איך ערכה חברת קפה עלית מסיבת עיתונאים? מי האלמנט האנושי המצויין שנכח במסיבה, איך נשים מצטיינות בעלית?
תאריך הכתבה:
29/01/2002
במסיבת עיתונאים שכללה ארוחת בוקר נהדרת השיקה חברת הקפה של עלית שלושה טעמים של קפה ממשפחת הקפה הטורקי, דהיינו הקפה השחור המוכר לנו. מטעם חברת עלית הופיעו שתי נשים המכהנות בתפקידי מפתח. שלי שליט שובל, מנכל"ית חברת הקפה של עלית, שהזכירה בחיצוניותה הפיסית את בעלת עלית, עופרה שטראוס להט. שיער ארוך, עינים חדות, רזה, תמירה וכך הלאה.
האשה השנייה שמה דליה מנדלמן זוננפלד והיא מנהלת השיוק בחברה.
שתי הנשים, מרשימות, אינטיליגנטיות, וחכמות. הופעתן גרמה לי להרגיש גאווה על יכולתן ומעמדן של הנשים בישראל המודרנית. לא אחת עוברת בראשי המחשבה שנשים המגיעות לעמדות בכירות צריכות להצטיין ולהוכיח עצמן עשרת מונים מגברים מנהלים. הופעתן, יכולות הדיבור שלהן, הרצינות שלהן, יכולת ההסבר וההבנה שגילו בכירות עלית, לימדו אותי שלפני עומדות נשים מוכשרות ומבריקות וגם מרשימות הרבה יותר מגברים מנהלים, אותם אני פוגשת יחסית הרבה בחיי המקצועיים.
אין לי ספק שאת חברת הקפה מנהלות נשים מצטיינות, ואין זה מיקרה בעיני. אני למדה מכך שעופרה שטראוס להט נותנת לנשים כמו לגברים הזדמנות שווה. שטראוס להט שאת הראיון שערכה עימה שלי יחימוביץ ראיתי, מוכרת לי גם מראיון אישי שערכתי עימה בעבר. היא אשה מרשימה עם מסורת משפחתית מרשימה אותה קיבלתה מדודתה רעייה, האהובה עלי במיוחד. הבחירה האנושית של נשות הנהלת קפה עלית, כמו מסיבת העיתונאים שנערכה, היו בעיני מקור גאווה והצטיינות לחברה, כמו למייצגות אותה.
ל.א.
דליה מנדלמן זוננפלד מנהלת השיווק, ניר גלעד, ציון כהן טכנולוג קפה, שלי שליט שובל מנכ"לית חברת קפה עלית.
|
להלן החומר המיוחצן שהגיע ממשרדו של רן רהב, ו"נוצץ" מביא אותו כלשונו לרוצים להעמיק:
חברת הקפה של עלית גאה להכריז
על חדשנות בשוק הקפה הטורקי:
סדרת קפה טורקי אתני בשלושה טעמים אותנטיים ומיוחדים!
הסדרה החדשה של הקפה הטורקי האתני
כוללת שלושה טעמים: קפה טורקי אתני עם חוואייג' תימני, קפה טורקי אתני עם הל ערבי
וקפה טורקי אתני בטעם מעודן אתיופי
שלי שליט שובל, מנכ"ל חברת הקפה של עלית: "כחברה המובילה את שוק הקפה הטורקי בישראל, בחרנו להמשיך בהובלה ולמקם את עצמנו גם כמובילי החדשנות בתחום. במטרה לשלב את החדשנות יחד עם המסר של קפה אמיתי יצרנו קפה שהוא גם חדשני וגם מחובר למקורות הקפה ולמסורת ארוכת השנים של הקפה בארץ ובעולם, קפה טורקי אתני בשלושה טעמים אותנטיים ומיוחדים."
דליה מנדלמן זוננפלד, מנהלת השיווק בחברת הקפה של עלית: "את השקת הקפה האתני נלווה במאמץ שיווקי גדול, בהיקף כספי של כ- 1.8 מיליון דולר, במטרה לתמוך בסדרה החדשה תוך שמירה וחיזוק תדמיתו של קפה טורקי עלית. אנו נעלה בקמפיין פרסומי בטלוויזיה וכן נערוך פעילויות שיווקיות נוספות בנקודות המכירה."
רקע לקראת השקת קפה טורקי אתני במגוון טעמים:
עלית מובילה את שוק הקפה הטורקי כבר שנים רבות ומייצרת קפה טורקי קרוב ל- 40 שנה תוך שמירה על מעמדה האיתן בשוק בזכות האיכות והמקצועיות. עלית מחזיקה בנתח שוק של 73% !!! (כספי, שנתי 2001) בשוק הקפה הקלוי על אף כניסתם של מתחרים חדשים לשוק. המותג קפה טורקי עלית נחשב לתופעה בשוק המזון בישראל. המותג קפה טורקי עלית מוביל את קטגוריית הקפה הטורקי כאשר המותג הבא אחריו הוא אלדין של עלית. קפה טורקי עלית מוביל על מתחריו לא רק בנתח השוק אלא גם בפרמטרים כמו טעם, איכות ותדמית. בכל מבדק, מבחן טעימה או סקר, הצרכנים מציינים את קפה טורקי עלית כ"הקפה הטורקי האמיתי" וכ"קפה המתאים ביותר לאנשים שבאמת אוהבים קפה טורקי".
בישראל אוהבים קפה טורקי עלית:
הצרכנים רואים בקפה טורקי עלית הרבה מעבר לקפה בלבד. עבורם קפה טורקי עלית וצבעו האדום הם הדבר הכי ישראלי, הכי אותנטי והכי אמיתי שיש. המותג קפה טורקי עלית שולט בקטגוריה וכשמדברים על קפה טורקי מדברים על קפה טורקי עלית. הנאמנות של צרכני קפה טורקי עלית למותג היא יוצאת דופן מסוגה. על-פי מחקרים שערכה עלית באמצעות חברת "שילוב" עולה, כי רוב הצרכנים (70%) לא יקנו קפה אחר גם אם הוא במבצע. אפילו כאשר אין בחנות קפה טורקי עלית רוב הצרכנים (67%) לא יקנו קפה אחר במקומו. המודעות לקפה טורקי עלית היא מוחלטת וקרובה ל- 100%. שביעות הרצון מהמותג גבוהה: 92% מהקונים מצהירים, כי גם בעתיד יקנו קפה טורקי עלית.
כיצד נולד הקפה הטורקי האתני במגוון טעמים?
שוק הקפה הטורקי הינו שוק חזק, מסורתי ונטול חידושים. יחד עם זאת, ממחקרים שערכה עלית באמצעות חברת TNS” טלסקר-פוליסי" עולה, כי על אף היציבות והחוזק קיים צורך בחדשנות וכי קיים "צמא" לקפה טורקי אשר יביא עמו חדשנות לתחום ויהווה מוצר גיוון לקפה העיקרי.
בחברת הקפה של עלית קיבלו החלטה אסטרטגית להמשיך בהובלת השוק ולמקם את החברה גם כמובילה את החדשנות בתחום. במטרה לשלב את החדשנות יחד עם המסר של קפה אמיתי, יצרו בעלית קפה שהוא גם חדשני וגם מחובר למקורות הקפה ולמסורת ארוכת השנים של הקפה בארץ ובעולם. כך יצרו בעלית את הקפה האתני בשלושה טעמים אותנטיים ומיוחדים.
על הקפה הטורקי האתני:
הקפה הטורקי האתני הוא קפה טורקי אשר יהיה תחת המותג קפה טורקי עלית. מדובר בסדרה של שלושה מוצרים בטעמים אותנטיים ומיוחדים.
***קפה טורקי אתני עם חוואייג' תימני: חוואייג' הוא תערובת תבלינים הכוללת זנגביל, קינמון, הל וציפורן. תוספת החוואייג' לקפה הטורקי מעניקה לו טעם וריח מיוחדים על פי מסורת הקפה התימנית ארוכת השנים. תימן ידועה כמדינה הראשונה שבה השתמשו בפולי הקפה להכנת משקה.
***קפה טורקי אתני עם הל - ערבי: הקפה הערבי הנו קפה קלוי בקלייה כהה (קלייה חזקה בטמפרטורה גבוהה ולאורך זמן רב יותר) המכיל כמות הל גבוהה יחסית. הקלייה הכהה וכמות ההל הגבוהה מעניקה לקפה טעם חזק ומעורר. מסורת הקפה הערבי והכנתו הייחודית הם שם דבר בעולם כולו.
***קפה טורקי אתני בטעם מעודן אתיופי: קפה טורקי מעודן מתערובת פולים מיוחדת. טעמו העדין של הקפה מתאים גם לצרכנים שעד היום לא שתו קפה טורקי. אתיופיה היא הארץ שבה התגלה שיח הקפה הראשון בעולם.
למי מתאים הקפה הטורקי האתני?
הקפה האתני מתאים לכל מי שאוהב קפה טורקי ורוצה מדי פעם לגוון, ולמי שיתאהב באחד הטעמים ויהפוך אותו לקפה העיקרי שלו. בחברת הקפה של עלית מאמינים שצריך רק לטעום, לאהוב ולשתות אותו שוב. בעלית בחנו את הקפה האתני בטעמיו השונים בקרב מדגם של כלל הציבור, שאהב גם את הרעיון וגם את הטעם.
ציון כהן, טכנולוג קפה קלוי של חברת הקפה של עלית אשר עמד בראש צוות הפיתוח של הקפה החדש, אומר: "הקפדנו לבחון כל קפה גם בקרב צרכנים בני העדה המתאימה במהלך תהליך הפיתוח, ובעזרתם הגענו לטעם הייחודי והאותנטי בדרגה כזו שהלהיבה את בני העדה והזכירה להם טעמים וריחות ממקומות רחוקים."
על מחירו של הקפה הטורקי האתני:
כל סוגי הקפה הטורקי האתני ימכרו באריזת 100 גר' במחיר צרכן מומלץ של 6.95 ש"ח.
השקת הקפה הטורקי האתני תלווה במאמץ שיווקי
את השקת הקפה האתני ילווה מאמץ שיווקי גדול. חברת הקפה של עלית תשקיע כ- 1.8 מיליון דולר במטרה לתמוך בהשקת ומכירת הסדרה החדשה תוך שמירה וחיזוק תדמיתו של קפה טורקי עלית. חברת הקפה של עלית תעלה בקמפיין פרסומי בטלוויזיה ובאמצעי מדיה נוספים וכן תערוך פעילויות שיווקיות נוספות כמו פרסום בנקודות המכירה, מבצעי טעימה ברשתות השיווק ועוד...
על חברת הקפה של עלית:
לעלית ידע וניסיון בייצור קפה למעלה מ – 50 שנה. פעילותה של חברת הקפה של עלית מתמקדת בשלושה תחומים עיקריים: קפה נמס, קפה קלוי ואבקות שתייה כדוגמת "שוקולית". בשלוש הקטגוריות הנ"ל עלית מובילה בנתחי שוק עם למעלה מ – 60%. חברת הקפה עוסקת בפיתוח פתרונות למוצרים ותערובות עבור השוק המוסדי ועבור פעילות החברה בחו"ל. לחברת עלית קשרים עם חברות בינלאומיות העוסקות בתחום הקפה וביניהם אילי וג'ייקובס. חברת עלית שמה דגש על מקצוענות רבה וניסיון עשיר בייצור קפה לסוגיו. התמחותה של עלית בתחום הקפה זוכה להכרה בכל העולם.
Shiluv שילוב
Market Research and Strategic Planning
138 Jabotinsky Road, Ramat-Gan, Israel
Tel : +972-3-575-4498 Fax: + 972-3-575-4497 מחקרי שוק ותכנון אסטרטגי
בית דוד , רח' ז'בוטינסקי 138, רמת-גן
טל : 03-5754498 פקס: 03-5754497
E-mail : Shiluv@shiluv.co.il
ינואר 2002
סיכום ממצאי מחקרים כמותיים שנערכו עבור עלית – חברת הקפה
המותג קפה טורקי עלית שולט בקטגוריה וכשמדברים על קפה טורקי מדברים על קפה טורקי עלית.
קפה טורקי מוביל בפער אדיר מול המותגים המתחרים.
על פי מחקרים שערכה חברת עלית באמצעות חברת שילוב מחקרי שוק ותכנון אסטרטגי, עולה כי המודעות הבלתי נעזרת לקפה טורקי עלית בקרב צרכני קפה טורקי גבוהה מאוד (82%) והמודעות הנעזרת אליו מוחלטת וקרובה ל- 100%.
הנאמנות של צרכני קפה טורקי עלית למותג יוצאת דופן מסוגה ורובם (70%) לא יקנו קפה אחר הנמצא במבצע, גם כאשר הלקוח לא ימצא בחנות קפה טורקי עלית רב הצרכנים (67%) לא יקנו קפה אחר במקומו, אלא ידחו את הקנייה למועד מאוחר יותר או ילכו לחנות אחרת לקנות אותו.
לקוחות עלית מאוד שבעי רצון מקפה טורקי עלית, זאת ניתן לראות בעובדה כי 92% מהקונים מצהירים כי יקנו בעתיד קפה טורקי עלית.
בכל סקרי השוק שערכה חברת שילוב, נבחר קפה טורקי עלית כקפה הטורקי האמיתי בעדיפות גבוהה ומשמעותית מול רג'ואן, נחלה ולנדוור (75% מאלו שציינו בחירה כלשהי בחרו בקפה טורקי עלית).
למרבית צרכני קפה טורקי עמדה מגובשת וברורה ביחס לקפה טורקי עלית והוא מוביל על מתחריו לא רק בנתח השוק אלא גם בפרמטרים תדמיתיים כמו שביעות רצון כללית, טעם, איכות וקפה שמתאים לאנשים שבאמת אוהבים קפה טורקי (ממוצע ציוניו נע בין 8.4 ל- 8.5, בסולם ציונים של 1-10). כמו כן, ציוניו גבוהים משל המתחרים.
TNS / TELESEKER - POLICY
Chamber of Commerce Building
84 hahashmonaim St.
Tel-Aviv 61202 20463 P.O.B
Tel.972-3-6242061
Fax. 972-3-6242059
telepoly@netvision.net.il
TNS / טלסקר – POLICY
בית לשכת המסחר
רח' החשמונאים 84
ת.ד. 20463 ת"א 61202
טל. 6242061 – 03
פקס. 6242059 – 03
סיכום ממצאי מחקרים איכותיים שנערכו עבור עלית - חברת הקפה (ינואר 2002)
בהתאם לממצאי המחקר נמצא, כי לצד הנאמנות הגבוהה יחסית שיש לשותי הקפה הטורקי של "עלית", קיים גם צורך בולט בגיוון.
צורך זה עולה בעיקר כאשר מעלים בפני הצרכנים את האפשרות לגוון על-ידי טעמים חדשים, דבר שהסדרה האתנית מהווה עבורו תשובה הולמת.
טרם השקת הסדרה, צרכנים מדווחים על תחושה של היעדר אלטרנטיביות ושל מדף מצומצם מדי. יתרה מכך, בגלל הצורך בגיוון, צרכנים מצאו עצמם מוסיפים תבלינים שונים בעצמם כמו הל וחוואייג'.
על הצורך בגיוון מעידים ציטוטים של משתתפי המחקר כמו:
" אם יהיה גיוון זה יהיה יותר מעניין – אני אשתה בבוקר קפה מסוג אחד, בצהריים קפה מסוג שני."
" אין היום מספיק אופציות שמחדשות. הקפה התורכי הוא כל הזמן אותו הדבר."
מעניין במיוחד היה למצוא, כי חלק מהמשתתפים במחקר ציינו באופן בלתי נעזר, כי בהחלט ישמחו למצוא מבחר של קפה טורקי מועשר בתבלינים שונים, או קפה הקלוי בסגנונות שונים ובטעמים שונים וזאת עוד בטרם הצגת הסדרה החדשה.
לאחר הצגת הסדרה מרבית הצרכנים העידו, כי יגוונו בין הקפה הרגיל שלהם לטעמים החדשים של הסדרה. חלק מהם אף העידו, כי יהפכו את הקפה החדש בטעם שיקלע לחיכם - לקפה העיקרי שלהם. במהלך המחקר המשתתפים טעמו את הטעמים החדשים וגילו התלהבות רבה:
"אני מרגיש שיש לזה פוטנציאל גבוה כי אני מחפש טעם חדש."
"הם הבינו שצריך לעשות את הקפה התורכי יותר מעניין."
במילים אחרות, הסדרה החדשה היא מענה מוצלח לצורך קיים ויש ביכולתה להעשיר את הקטגוריה כולה ואת מגוון האפשרויות לצרכן בדומה לקטגוריה הרחבה של הקפה הנמס או התה.
|
|
